关店1300家真维斯真得卖不动了

编者按：本文来自微信大众号“揭露参阅”（ID：gongkaicankao），作者 杜博奇，36氪经授权发布。

1月15日，据《每日邮报》报导：真维斯澳大利亚公司进入自愿保管程序，开端进入破产清算阶段。

澳大利亚是真维斯的发源地。1972年JEANSWEST创立于澳大利亚第四大城市珀斯Perth，1990年被它的上游供货商杨钊、杨勋两兄弟反向收买，很快就做到澳大利亚商场第二名。

2015年，真维斯在澳大利亚和新西兰商场取得税前赢利755万港元。2016年税前亏本超越8000万港元。

现在，真维斯在澳大利亚具有146家门店和1000名雇员，真维斯澳大利亚的官方网站依然能够正常拜访。接下来他们将承受毕马威会计师事务所的审计，面对重组或出售的命运。

令人唏嘘，真维斯在澳大利亚落花流水，在我国大陆商场它的状况也好不到哪儿去。

关掉1300家门店，真维斯真得卖不动了？

1974年，杨钊、杨勋用打工攒下的钱在香港兴办旭日制衣厂，经过代工牛仔裤，赚到了第一桶金。

JEANSWEST和GAP都是他们代工的客户。他们细心研讨了GAP，并在收买真维斯今后，拟定了自己的方针：“将真维斯做成我国的gap，在休闲服装商场上做好我国人自己的品牌。”

立志要做“我国GAP”的真维斯，1993年进入我国内地，2004年销售额打破18亿，成为职业冠军。

其时，真维斯拟定了“三个五年计划”：第一个五年销售额到达40亿，第二个五年到达60亿，第三个五年打破100亿。可是直到现在它在我国的销售收入也没有打破50亿港元。

2012年巅峰时期真维斯在我国商场的最高经营额不过49亿港元，并且从这一年开端比年下滑，到2017年我国内地营收仅为16亿港元，出产亏本4600万港币，2018年上半年亏掉4500多万港元。自从2013年以来真维斯在我国内地商场成绩下滑65%，关掉1300多家门店。

2018年真维斯母公司旭日企业作价8亿港元把真维斯我国内地零售事务出售给大股东杨钊、杨勋两兄弟。

最初真维斯进入华南商场，一家门店创下6.8亿人民币经营记载。今昔对比，换了人世。

真维斯不是个案，它的衰败，代表了一批坐享年代盈利的弄潮儿，在千帆过尽之后，无法地退出舞台。

电商起了个大早赶了个晚集

节节败退的真维斯，关于自己的境况，从前做出一个看似正确的解说：受到了互联网冲击。

可是，早在2009年真维斯就开端进军电子商务途径，在同行傍边算得上佼佼者，GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。2017年真维斯还特别建立了“真维斯电贸分公司”，将网上事务独立运营。

可是，电商的首要效果却是帮忙实体店处理过季的尾货，扮演了一个“去库存”的人物。

独立运营的森马电商2017年网上销售额超越50亿元，相比之下，真维斯的电商战略无疑是失利的。

2018年7月，真维斯研讨部人员观赏深圳盒马鲜生后，用别致的笔触撰写了一份陈述，其间说到：“结合线上和线下事务，无现金消费形式，方圆三公里规模半小时内送达，提高客户体会”。这个1989年就开端信息化制作的企业，在新零售年代成了一个为难的旁观者。

坐享年代的盈利

1993年，真维斯到上海开设我国大陆第一家门店。客群定坐落18岁到40岁的工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不廉价，可是因为样式新颖、质量拔尖、服务也过得去，顾客假如不满意或许发现质量上的问题，能够在七天内到任何一家门店退换货，让工薪阶层感到倍儿受敬重。

因而，真维斯在许多我国城市开店的时分，都呈现排队进店的局面。真维斯在青岛第一家店开业当天，还请了几十个保安维持秩序，当天这家店一口气卖掉了十几万元的服装。

实际上，真维斯并不是个例，它与班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙同等年代的香港服装品牌一道，给我国顾客带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后我国经济腾飞的第一波盈利。“世界规划+香港品牌+大陆商场+我国制作”的组合，也为它们赢得了十多年的先机。

1995年，杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州，本钱下降20%以上，他们还在这儿制作了真维斯总部，一口气在几十个城市开设了170多家门店，其时媒体把它描绘为“我国大陆最盛行的休闲服装品牌”，微弱成绩的协助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。

而此刻的我国内地，受香港服装连锁品牌的洗礼，温州人周成建、邱光和先后建立美特斯邦威、森马，“小荷才露尖尖角”的追随者，从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张，学到了一年组织春夏、秋冬两季出产计划，并终究蚕食掉它们的商场占有率。

谁还会买真维斯？

2000年之后，真维斯在我国内地的成绩敏捷下滑，母公司旭日企业的股价也随之下跌。

杨氏兄弟剖析以为：我国最大的休闲服装消费集体是工薪阶层，他们收入有限，尽管喜爱盛行的服装，却无力担负。所以，真维斯自动放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市甚至县城张狂扩张。杨勋说：假如真维斯的商场定位是去引导潮流，或许是去发明盛行，或许走不了这么长的路。“光规划就要投入许多，并且风险峻大许多”。

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增加，也导致了它在消费晋级年代的全面溃败。

今日，真维斯的要点招商区域现已下沉到县城甚至城镇，比方天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，现已很看看到它的身影了。

一个在高中年代十分喜爱真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时分就知道它死定了”。

互联网让信息变得日益通明，把国外的样式改写一下就能大卖的日子过去了，必需要拿出契合顾客口味的产品，这检测的不单单是出产才能，而是对盛行的掌握和感知才能。而真维斯绝不是个案，现在比年亏本的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市，发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路，可是当它抛弃更困难、也是更重要的才能制作的时分，或许会步真维斯的后尘。

当H&M、优衣库在一二线城市张狂扩张时，真维斯只能去三五线城市寻觅生存空间；当三四五线城市的顾客经过淘宝、天猫就能购买到GAP的时分，他们还愿意买“我国的gap”吗？